Le prix d’une campagne sur Google ads est une question que l’on nous pose souvent, en particulier quel est le coût du clic. Ce prix est très variable selon les secteurs et selon les mots clefs que l’on choisit pour faire sa campagne. Il est à noter que Google se garde bien de donner une explication claire de la manière dont ces prix sont calculés, on constate a posteriori combien on a payé quand on a créé puis optimisé une campagne.
Dans tous les cas de figure, il ne faut pas penser les campagnes SEA (Search Engine Advertising) comme une dépense mais plutôt comme un investissement. Le résultat se mesure en définitive sur le ratio revenu/coût investi et non pas uniquement sur le coût d’un clic ou le nombre de clics.
Les 5 critères du prix d’un clic :
Ces critères sont le fruit de l’expérience de gestion de nombreux comptes. Le seul vrai critère de fond est bien sûr pour Google l’optimisation des budgets qui lui sont confiés : permettre de générer un maximum de revenus sur un mot clef. Ce maximum de revenu ne dépend pas uniquement de l’enchère mais aussi d’autres facteurs.
1 – La tension concurrentielle :
Plus votre mot clef est concurrencé par de nombreux autres enchérisseurs, plus le clic sera cher (c’est le principe de l’offre et de la demande). En contrepartie, si vous êtes seul à acheter un mot clef, son coût sera très bas de l’ordre de 0.10€.
La logique de prix élevés en raison de la concurrence a toutefois une limite économique : vous ne serez jamais prêt à payer au delà d’un certain seuil. Donc les prix montent mais il y a un plafond même si la concurrence est forte.
Vous voyez dans la simulation proposée par Google ci-dessous que le montant du clic ne dépassera pas environ 1,9€ sur ce marché même si vous êtes prêt à enchérir au delà.
2 – Le potentiel économique du clic :
Si vous êtes dans un marché où la vente de votre produit rapporte facilement des marges ou des montants importants, le prix du clic sera plus élevé. Les investisseurs seront plus enclins à dépenser puisque le retour sur investissement sera plus facile et plus intéressant.
Par exemple :
La première position dans Google pour « plombier paris » s’élève à 25€ le clic, celle de « serrurier paris » à 32€ le clic. En effet, face à l’urgence de notre porte fermée, nous sommes prêts à solliciter le premier contact de serrurier venu. Comme il faut environ 2 clics pour un contact qui se transforme dans la majorité des cas, une intervention de serrurier va donc coûter environ 60€ au serrurier. Comme son intervention génère une marge de 250€, il est prêt à payer encore plus cher le clic!
Par contre, si vous payez le clic 0,25€ pour vendre des paires de chaussure qui vous rapportent 20€, qu’il vous fait 100 clics pour vendre une paire de chaussure (donc 25€), l’acquisition de chaque vente vous fait perdre 5€. Il y a de fortes chances que vous ne vouliez pas enchérir sur ces clics!
3 – La position dans les résultats de recherche :
Si vous souhaitez être positionné en premier, ce sera plus cher que si vous vous situez dans l’une des positions plus basses. La logique d’enchère plus élevée pour les meilleures positions existe mais elle n’est pas arithmétique : il ne suffit pas de proposer un prix plus cher du clic pour être premier. Google vérifie que vous obtenez un bon taux de clic : si votre taux de clic n’est pas bon, les revenus que vous allez générer , même à un prix du clic élevé ne sera pas satisfaisant pour le moteur de recherche. Votre position est dégradée.
4 – La qualité de votre travail de création du compte :
Google donne un score de qualité à vos annonces. Plus votre score de qualité est élevé, plus Google vous passera facilement en position élevée et à un tarif plus bas. La logique est assez évidente et économique : Google dispose d’un nombre restreint de positions pour un nombre restreint de vues de ses annonces pour chaque mot clef. Donc Google fait tourner un algorithme qui calcule le ratio coût du clic/revenu total de vos annonces. Meilleur est ce ratio, meilleure sera votre rentabilité de passage dans Google ads. Le critère unique n’est donc pas le cout du clic.
Comment obtenir un bon score de qualité :
- en choisissant de bons mots clefs bien ciblés,
- en créant des campagnes et des groupes d’annonces bien structurés,
- en rédigeant des annonces de qualité,
- en réalisant des pages d’atterrissage pertinentes,
- en optimisant au fil de l’eau.
5 – La qualité de votre proposition de valeur :
Ce critère est très similaire au précédent mais là la performance ne vient de votre capacité à bien construire des campagnes Google ads mais à savoir créer de la demande pour vos produits.
Si la demande pour votre produit ou service est élevée, Google va juger de la valeur globale de votre offre de clic. Plus elle fonctionne, plus Google aura comme intérêt de vous favoriser par rapport à une proposition moins satisfaisante pour ses clients. Vous passerez plus souvent, moins cher, votre rentabilité vous fidélisera à Google ads et les visiteurs de Google reviendront plus aisément pour cliquer sur des annonces. Google gagnera plus d’argent!
Exemple : une annonce en deuxième position qui a un taux de clic de 10% avec un clic à 1.2€ rapporte à Google 120€ tous les 1000 impressions (apparition de l’annonce dans Google). Si votre annonce a un clic de 1.4€ n’a un taux de clic que de 5%, elle rapporte à Google 70€ pour 1000 impressions. Google vous passera probablement en dessous de l’annonce la plus rentable.
Quelques exemples de coût au clic de mots clefs chers en première position :
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- « don en ligne » 18.25€
- « transpiration excessive la nuit « 1.63€
- « fissure anale » 5.64€
- « simulation de rachat de crédit conso » 48€
- « assurance maison en ligne » 41€
- « plombier paris » 32€
- « assurance auto » 27.5€
- « avocat en droit routier » 23€
- « avocat en droit informatique » 16€
- « acheter fuel domestique » 8.6€
- « courtier en crédit immobilier » 5.8€
- « chasseur de tête indépendant » 5.8€
- « recouvrement de créances impayées » 10€
En conclusion : Le prix du clic n’est pas un bon critère d’efficacité d’une campagne :
Ces exemples de coût au clic sont là pour répondre à la question que l’on nous fait souvent et pour vous donner des repères extrêmes. Je rappelle que ces prix sont pour être positionnés en première position sur des requêtes spécifiques. On peut les payer probablement moins cher pour des résultats probants en choisissant des mots approchants ou avec une stratégie un peu différente.
Le prix du clic est aussi et surtout le résultat de la gestion d’une campagne. Le critère de mesure de performance ne doit pas être le prix du clic mais uniquement de retour sur investissement : combien m’a rapporté mon investissement en mots clefs? si 2 clics à 50€ me rapportent 1 client à 100 000€, peu importe l’investissement.
Si vous ne mesurez pas une vente, mesurez une interaction, un téléchargement, le temps passé sur la page,… mais mesurez!
Si vous êtes curieux de connaître le prix du clic sur votre marché et d’estimer la rentabilité, Google donne accès à un outil de simulation qui permet d’anticiper le prix du clic d’un mot clef ou d’une campagne. Cet outil « gratuit » n’est accessible qu’aux personnes qui ont créé un compte Google ads actif.